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炒作型广告：整合营销传播的新模式
作者：文武赵 时间：2011-11-24 字体：[大] [中] [小]
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传统的整合营销传播体系中，广告与炒作同属于并列的传播手段。一般认为，广告需要投入大量的成本实现营销目的，而炒作恰恰相反，尤其是网络炒作，属于一种低成本的营销模式。
但是另一方面，在各种网络事件层出不穷的今天，与人物炒作不同，商业化的品牌要实现低成本的炒作已经越来越难。在这种情况下，近些年广告和炒作开始合体，炒作型广告成为了一种新的整合营销传播模式，并被很多中小企业使用。
广告与炒作的合体
炒作从营销方式上讲，无非就是造势和借势之分。造势的案例是西南休闲食品品牌猫哆哩的广告。自今年6月中下旬起，成都公交车及其他公共场所约1万个移动电视上，同时播放猫哆哩糖果的创意广告，在1分钟完整版的广告中，创意大致是这样的：一个浪漫的黄昏，一名骑山地车的男孩与旅行中结识的白裙美女分别，刚开始以为是一个唯美的广告，然而当白裙飘飘的美女开始唱起“长亭外，古道边……”的歌时，广告调性立刻来了个回马枪，因为美女的音调已经跑到九天云外了。男孩被吓走，紧接着回来拿了新装猫哆哩，喂了一块堵住美女的嘴。两人立刻回归到浪漫的情景。广告语：“嘴闲着、特危险”。
由于该广告一直在公交播放，猫哆哩已经成为众矢之的，瞬时骂声一片，被评为近期最恶心的广告之一。
猫哆哩是一种云南特产的休闲糖果，在傣族语言中，猫哆哩是阳光男孩的意思。主要的市场集中的西南地区，是一个典型的地域性品牌。但是通过这种广告，猫哆哩火了！笔者搜索“猫哆哩”的百度指数发现，自6月18日起，猫哆哩的用户关注度陡增，已然成为网络中不大不小的热点。
猫哆哩厂家市场部经理在接受媒体采访时称，所有猫哆哩系列产品较去年同期，销售量翻了一番。媒体还报道，成都人人乐和伊藤两大超市的猫哆哩专柜人士还表示，产品提价了，但销售状况乐观。
而借势的案例也很多，无非就是借助热门话题进行炒作，这已经习以为常了。但是将这种借势炒作应用到广告领域，这种形式开始变得越来越多。近日比较惹火的案例是安居客的电视广告。尤其是广告片结尾女主角的那句：“房产证要写我的名字！” 配合当下婚姻法最新司法解释的发布，一时间引来众多网友热议。目前，在微博上，有近20万条内容在讨论有关“安居客房产证”这件事。
这则电视广告的热播极大的带动了安居客网站的浏览量，据悉，近期日均至安居客网站搜索房源的用户较今年上半年涨幅达150%。趁势，安居客推出了名为“安居客房产证”微博游戏应用，这一游戏上线仅2天就吸引了数万网友前来使用。
不管是猫哆哩这种近似流氓式的强制性广告，还是安居客这种涉及敏感话题的踩线广告，都是一种广告与炒作合体的形式。
挑逗与挑衅
需要了解的是，中国的很多网民是一种非常敏感的群体，他们有很多敏感的神经。当你轻轻地碰触到，他们可能就会有很大的回应。许子东曾经在《锵锵三人行》中说，网民是很有意思的一群人，几乎所有的事物都是不顺眼的，都是值得批评的。在他看来，网民喜欢负面的东西多于喜欢正面的东西。按照凡客体的格式来给网民一个素描的话，那就是：爱恶搞、爱拍砖，更爱围观，盗用传统、消解历史、颠覆权威。
笔者看来，炒作的内容可以有挑逗和挑衅两种方式。挑逗一般更多的是戏谑的成分居多，充满着引诱动机，大都以美女或者明星为噱头来吸引眼球。这种挑逗可以是传统意义上的性暗示，比如时下网络游戏各种以性为主题的营销方式；也可以是广义上的明星娱乐，因为明星经济一部分也是以性幻想支撑起的经济，比如凡客的黄晓明帆布鞋广告。
相比挑逗，挑衅就更显侵略性，它不是去引诱受众，而是去刻意冒犯激怒消费者。但是这种冒犯并不会突破消费者的忍耐底线，因此也是暧昧性十足。现在看来，猫哆哩的广告以及安居客的广告，或多或少都带有一些挑衅的意味在。
在很多中小广告主看来，显然挑衅消费者的成本或许远远低于取悦他们的成本。这一点不难理解，一则耐克式的超级广告，需要世界级大腕的代言费，需要昂贵的后期特效费用，当然还有巨额的媒介费用。这样的成本远非一般企业所能承受的，加拿大传播学巨擘麦克卢汉有一句名言：愤怒的受众正是忠实的受众。因此中小企业通过炒作型广告，修正了“广告打造知名度，公关塑造美誉度”这种广告公关各司其职的整合营销模式，在低成本的前提下，让广告来炒作，让炒作实现低成本的传播。这不失为一种可行的方法。
笔者曾经与几位地产策划人聊天，当谈及地产广告中的雷人广告时，他们表现更多的是一种无奈。受到国家房产限购限贷政策的影响。很多楼盘的销量已经下滑，为客户做了一批绝美的楼盘形象广告，然而消费者并不买账，销量并不明显，然而雷语广告及短信群发等简单粗暴的方式则恰恰相反，不仅投入少见效快，而且形成二次传播，提升知名度。根据目前行业现状，开发商显然更愿意使用炒作型广告的方式。
借助新媒体开道
炒作型广告的特点决定了，它的广告内容有时候并不能通过相对严格的电视台审查。因此很多炒作型广告借助新媒体力量，进行营销的宣传。
当然网络也是一种不错的传播渠道。但是由于网络信息过于丰裕，再加上受众可以借助鼠标躲过广告侵扰，因此在此笔者比较推崇户外媒体。
这种户外广告不仅仅是户外海报等平面广告，更主要的是公交地铁上的移动电视以及楼宇电视广告。一方面这种媒体在一种相对密闭的空间中，消费者没有遥控器，所以就能形成一个强制性的传播场。另一方面，这种户外媒体的审核相对宽松，给了炒作型广告进行传播的机会。
会是一种新的模式吗？
炒作型广告的特点很明显，主要在于它打破了广告和炒作的隔阂，广告带有明显的炒作意味，而又非传统意义上，空手套白狼似的炒作。它一定程度规避了广告必须依靠大规模投放给中小企业带来的风险，同时还能克服低成本的炒作不能带来足够市场声量的弊端。
当然炒作型广告并不是一个新鲜概念，其实前些年就已经有了这种模式的苗头。从较早的是统一润滑油借助2003年的美伊战争，在央视发布的“多一份润滑，少一分摩擦”的广告，到汰渍在东方早报头版“还真像以净白”的广告，都是不错的炒作型广告。只是近年来，随着微博等社会化媒体的广泛应用，各种网络媒体事件产生的巨大社会影响力，再加上网络炒作的日渐组织化、公司化的运营，炒作型广告才开始一发不可收拾。
这种新的模式今后会不会成为中国中小企业在营销传播中的主流模式？还需要拭目以待。
文武赵，品牌传播的观察者，近期关注热点是代言人模式、群体与个人的传播互动机制研究。欢迎交流wenwu.zhao@foxmail.com